江小白:是面向年轻人的白酒还是白酒品牌的年轻化? |
Written by michael |
Tuesday, 20 June 2017 13:17 |
前不久到古井贡酒参观,体验了浓香醇和的贡酒文化,也产生了一个疑问,为什么白酒市场几乎不见针对年轻人的品牌? 回上海后问身边的朋友,都说白酒不适合年轻人,理由归纳起来主要有三: 文化传统不鼓励年轻人喝酒,比如喝酒容易耽误事、喝多了伤身等,以年轻人尤甚; 年轻人已经接受其它酒精类饮品,如洋酒、红酒、啤酒等,言下之意白酒之外,才是年轻人喝的酒; 产品不够“年轻”:如白酒度数太高、口味有地域局限性。 在我看来这些理由站不住脚。“文化传统不鼓励”不等于年轻人不能喝酒。在全家团圆的喜庆时刻,长辈们也乐意同年满十八岁的年轻人一道举杯共饮。年轻人偏好其它酒精类饮品和产品不够“年轻”,恰恰反映了主流白酒企业还没有面向或没能赢得年轻人群。 重庆的“江小白”算得上迄今为止比较成功的白酒年轻化尝试。它的做法值得主要的白酒企业借鉴。 “江小白”的品牌脉络大致如下: 1. 受众:新青年,活得比较简单率性。“每到周末的时候,我就想活成另外一个自己”。 2. 产品:清香型小曲酒,用重庆本地的红皮糯高粱酿成。小瓶装为主。和二锅头相比,度数偏低。(好酒口碑需要时间酝酿。同名酒几百年、上千年积淀相比,产品在很长一段时间内都将是江小白的薄弱之处。) 3. 主张:品牌最初主张简单、纯粹的生活。进入2017年,品牌诉求似乎聚焦到了“轻松”——从轻口味(低度)的产品,到轻松的社交,再到轻松需求。这是解读江小白白酒消费场景的核心词。 4. 沟通传播:主动IP化,即让产品和活动成为话题,用社交媒体加以放大。这一点也来自于对新青年爱自我表达的洞察。实际操作中有两个关键举措:包装借鉴可口可乐呢称瓶和分享瓶的创意;活动借鉴红牛极限手法。 5. 渠道:线上+地推。线上可以推测它得益于品牌IP化,转化率较高。地推同主要白酒企业打法类似,即品牌形象拉动+区域深度营销,类似曾经辉煌过的保健品和稍后集大成的娃哈哈的打法。 “江小白”品牌一个值得注意之处是品牌个性和企业家的人格高度重叠。百度资料显示,“江小白”的创始人陶石泉先生喜爱摇滚、玩机车、钟情文学和艺术。自成立以来,企业举办过多场摇滚之夜、赞助拉力赛、也组织青年艺术活动。每一个品牌都带有企业家的烙印,“江小白”也不例外。 和同期主要白酒企业相比,江小白的整体特色就是明确面向偏小白的年轻人群,并提供涵盖用户洞察、产品开发、社会化沟通、销售渠道构建的一体化消费场景解决方案。 而同期主要白酒企业基本在推小瓶装酒,意图通过包装多样化应对消费人群的多元化——这种模糊受众的包装策略从一开始就失去了人群和诉求焦点,陷入大品牌光环下的同质化,也给了“江小白”品牌差异化机会和品牌建设时间缝隙。 最后特别强调一点:不要混淆面向年轻人的白酒品牌和白酒品牌年轻化。面向年轻人的白酒在取向上是做增量市场。白酒品牌年轻化则是另一个更重大的话题,对历时数百年乃至千年的白酒品牌而言,它有可能是一个巨大的陷阱。 |