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支付宝和微信，本来在支付和社交领域各领风骚，却成了互联网金融服务路上的冤家。红包、打车支付、超市、影院等高频支付场景争夺之后，两大品牌势将在社交和生活服务融合之路上，展开从社交到内容、从支付场景到理财，从线上到线下的生态级别的全面竞争，胜利将属于相关性更高、体验更好的品牌。

今年春节两家休战。支付宝AR红包推出后，张小龙在最新的微信公开课直播上首次回应称：今年微信不一定做微信春节红包活动。“我们把微信当做一个工具，工具的功能应该是日常性的，不应该只有节日性的时候才有相应的活动”。从这个信号可以推断两大品牌春节不再开打红包大战，双方的竞争方式开始发生转变。

支付宝和微信：不期而遇的对手     

支付宝是电商成就的支付霸主，杀入移动互联网后一路顺风顺水。支付宝的策略大致体现在两个方面，一是堆用户，即不断将PC端用户摆渡到移动端，同时不断开发移动支付场景网罗用户。二是做“支付+”，主要是在互联网金融服务方向进行业务延展。例如2013年推出余额宝，帮助支付宝实现了从“支付”到“支付+理财”的重要品牌延伸。但是，支付宝的“支付”属性决定了它对用户的影响力集中在交易产生之际。

微信来了。微信的崛起迅速改变了移动互联网生态。微信社交应用，相当于在移动互联网上建了一个超级连接枢纽，用户通过微信，可以在任何时间、任何地点，同其它个人和商家连接。

如果说此前支付宝抢先占据了用户消费行为的出口（支付），那么微信可以说是掌握了移动互联网的用户入口。微信入口和支付宝出口相比，最大的优势在于手握在两个端口之间影响用户的权力。换言之，微信掌握了移动互联网的流量引导权。

以广告为例，微信广告可以让品牌商以更生活化的方式在公众号和朋友圈精准投放广告，更有效地获取新用户以及快速引爆推广活动。而且这些广告可以将潜在品牌消费者优先导向腾讯的战略合作伙伴，例如京东。

案例：唯品会通过公众号广告持续稳定获取当前国内优质的成熟电商用户，结合微信广告精准定向投放，将每次新用户获取成本降低了35%；同时，唯品会结合平台营销节点，通过朋友圈广告实现流量引爆，快速提升活动影响力，提升品牌知名度。

在PC时代，腾讯和阿里巴巴就为最有价值的用户交易信息，在电商领域展开过激烈竞争。腾讯在此过程中除了自营电商，还收购了易迅，并最终战略性入股京东。腾讯电商失利，意味着无法获得与庞大用户及流量相匹配的交易数据，难以最大限度地挖掘用户价值。

微信的连接器作用赋予了自身平台属性，微信团队也非常机敏地在朋友圈之后推出公众号/服务号，形成用户和商家的连接链。万事具备，只欠支付。

微信支付补齐了微信商业化闭环，使微信得以融合8亿多用户好商户的社交、资讯/内容和交易信息，实现微信商业价值最大化。

微信支付2013年下半年上线，以几乎同支付宝一样的形式，为用户提供移动支付服务。（我不认同微信支付抄袭支付宝的说法。形式同支付宝几乎一样，可以避免用户改变支付使用习惯，最大限度降低用户转换成本。这有点类似POS机或ATM机，操作动作一致本来就是消费者的权利。）

2014年初，微信红包横空出世，海量用户群和轻量化支付场景无缝连接，如洪水般冲刷着支付宝独大的服务场景，一下子撕开了支付宝一家独大的移动支付壁垒，并对建构在支付宝基础之上、格局初现的蚂蚁金服形成了巨大威胁。

PC互联网时代相对割据的版图被打破。微信在众多移动互联网品牌中，成为支付宝不期而遇的冤家。

支付宝的反击

支付宝对微信的反击简单而强硬。

在战略性高频、高流量/用户的重要支付场景，以攻对攻，血拼到底。我们经历过的红包、打车补贴大战等就是典型例子。

不断筑款筑深支付场景：加大线下推广力度，在微信相对薄弱的线下运营环节不断推进和巩固支付宝阵地。线下支付宝除了代理商，还有口碑团队开展地推。可以通过口碑帮助商户线上宣传，通过收单系统分析消费数据，为商户提供增值服务。

引入社交功能，动微信的奶酪：2015年，支付宝8.5版，在钱包“探索”二级页面下，多了一个“我的朋友”选项卡，在进入转账界面后，就可以和对方直接发送文字、语音、图片等信息。2015年7月8日,支付宝发布最新9.0版本,加入了“商家”和“朋友”两个新的一级入口,分别替代“服务窗”与“探索”,由此切入了线下生活服务与社交领域。此外,还增加了亲情账户、借条、群账户等一系列功能。支付宝正式拉开针对微信的社交战幕。

进入2016年，支付宝加大了国际化步伐，强化了LBS功能，并在进一步丰富和深化支付场景的同时，开始在局部发力，创造爆点。近期推出的VR红包就是努力之一。

作为对手，过去几年微信不断加大推广力度。2016年，微信开展了包括过亿人次体验微信无现金日活动，红包和转账等社交场景交易量保持高速增长，同时得益于电商、团购、出行等第三方商户移动端的拉动，微信支付不断缩小同支付宝的差距，市场份额上升到近40%。

尽管支付宝的反击没能阻止微信市场份额跃升，但是支付宝也得以保持了用户和交易总量大幅增长，继续保持移动支付领导品牌地位。

微信小程序

微信小程序是微信憋了一年的大招。

小程序不需要下载，通过微信搜素、朋友分享或线下扫码可用，用完即走，不需要卸载。小程序相当于将微信的8亿多用户向第三方开放，允许第三方玩家在微信平台和线下二维码推广，利用场景获得客户。

对微信来说，小程序们就像微信的触手，触及/覆盖用户生活中的各种场景，将微信无所不连的线上生态延伸至线下商业/物理世界。

小程序体现了微信连接一切的意图，尤其是连接线下场景。预计一大批第三方玩家将会挖掘小程序带来的商机，他们的投入将大大提升微信支付的线下渗透率。 但是，对依赖于微信的天然防范可能会影响用户使用小程序时的体验。

支付宝和微信之争的品牌解读

支付宝和微信已经从工具发展成互联网生活和金融服务的平台。其实，它们的发展过程就是品牌延伸的过程。支付宝的延伸呈现出打阵地战，步步为营，厚重坚实。微信则像骑兵，在实现商业闭环的支付领域长驱直入，迅速成势。

支付宝是从支付工具延伸至生活服务平台。从用户行程来看，支付是每一个用户移动生活中不可避免的一环，只是太短，用户用完即走，除非无可替代，否则无可留恋。因此支付宝的所做的一切平台化努力都是要增强产品的黏性。同时，平台也将孕育出新的商业机会。

微信天生就是平台——连接即平台。微信从连接延伸至支付、生活服务场景等，所做的一切都在最大化其连接器的作用。

比较一下支付宝和微信，不难发现支付宝品牌延伸就如逆水行舟，比起微信的顺势而为要难上很多。但是，支付宝的稳打稳扎，丰富的场景和深度，终将为其赢得丰厚回报。实际上，看支付宝要站在阿里巴巴大生态和蚂蚁金服互联网金融板块的高度看。支付宝的角色从一开始就非常明确，就是做蚂蚁金服的开路先锋，而从现在蚂蚁金服的品牌组合来看，布局已经基本完成。腾讯现在开始用微信支付在微信和腾讯理财通之间建立连接，处于追赶中。

当前，同支付+相关的政策面已然收紧，支付宝为蚂蚁金服赢得的先机将在较长时间内发挥作用。

未来，我们会越来越多地看到支付宝在社交方面效法微信，而微信在线下场景和理财与支付的连接上借鉴支付宝。两家都志在成为移动互联网时代最大的用户入口和生活服务平台。随着支付宝和微信的趋同，品牌将在两大平台的进化过程中发挥更大的作用。