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近一个月最有气势的整合营销推广当属小米旗下红米手机。从互联网、电视、报纸、写字楼电梯间的屏幕、公交站头、微信大号、到小米公司标志性的发布会，小米头一遭用“红米国民手机”真金白银地轰炸了我们大家。 

这一轮广告宣传的意图很简单：以高性价比吸引对价格敏感的购机人群，冲销量，扩充小米的用户池。这是雷军亲自担纲供应链管理后小米智能手机业务的重头戏。  

但是我怀疑广告的效果，“国民手机”一说很可能只是在广告排期内刷刷眼球（我不挑战它的造势作用），然后慢慢褪去。因为“红米国民手机”的品牌定位并不成立。 

这么说不是质疑红米手机产品本身。我相信红米手机具有高性价比。另外，三年1.1亿，也是同类手机望尘莫及的销售业绩。换言之，红米手机是有辉煌业绩支撑的高性价比千元及以下手机。 

说到这要提一提“高性价比”。这个词比较妖怪，因为不论买苹果手机、三星、华为P9还是红米手机，用户购买时其实都认可自己购买品牌的性价比——高性价比有其主观性。在中国市场的营销语境里，大多数时候“高性价比”传递的信息是：（和高档品牌相比）性能不差，价格真便宜。 

这么说也不是质疑红米手机的人群，按小米提供的大数据分析，红米的主力使用人群偏年轻化，消费偏理性，并属于移动互联网使用高活跃人群。可以说红米手机的核心人群是高互联网活跃度的年轻人。 

问题在于，这样的人群同“国民”一词实在联接不起来。把高互联网活跃度的年轻人核心人群定义成国民，显然经不起推敲。于是红米国米手机的广告中，前所未有地同时启用了三个代言人：吴秀波/国民大叔、刘诗诗/国民女神、刘昊然/国民学弟/95后年轻人，意在同时吸引大叔、女神和90后年轻人。这大概算是“将错就错”吧。 

我揣测“国民手机”登场同雷军在不同场合表述中提到“老百姓”一词有关。在不久前的一次内部研讨会上，雷军提出小米想成为科技界的无印良品，“改变中国产品在老百姓心目中的形象，让老百姓用上优质的产品。”老百姓不就是国民吗？既然想让普通老百姓用上红米手机，加上过去卖得好，不妨就定位成“国民手机”。 

这就像100多年前福特公司的T型车，如果国民品牌成立，T型车就是最早的“国民品牌”。福特先生希望这款只有黑色的车能够成为美国中产阶级（老百姓）的象征。T型车的确以低廉的价格使汽车作为一种实用工具走进美国老百姓家庭，美国也从此成为了“车轮上的国度”。我们知道，T型车后来败给了通用的多车型组合（向不同人群卖不同的车）。 

“国民手机”另外一个来源就是网络词汇“国民XX”，意思就是“大家熟知并喜欢的明星”。“国民XX”起源于韩国娱乐圈，引入中国后，近几年被广泛使用，一大批“国民老公”、“国民女神”、“国民岳父”、“国民女婿”神马的涌现出来。 

大概可以用“老百姓熟知并喜欢的手机”来诠释“国民手机”的内涵。 

假如上面的推测大致靠谱，我想问小米团队一个问题：启动campaign之前有没有做测试，问问红米的潜在购机人群，你愿不愿意买一部“老百姓熟知并喜欢的手机”？ 

答案是：跟我没关系。 

从营销心理学的角度看，“国民老公、国民媳妇”之类的称呼是普通人对明星的善意围观，人们欣赏他们或者消遣他们，但是不会强烈到要成为他们。 

“红米国民手机”就不一样了。购买和围观是两码事。往极端处说，我们购买的其实就是我们自己。每购买一部红米手机，都是购机者的一次心理投射。国民手机这个投射的涵义是：我是老百姓。 

没错，我们都是老百姓。但是这不等于我们以自诩老百姓为乐。我们内心深处永远都会追求成为一个同“老百姓”有所不同的独一无二的“我”。以此来看，红米“国民手机”的定位对于激发购机者内心冲动不会产生效果。换言之，这个定位是无效的。 

希望小米的同仁们理解，真正推动红米销售的因素跟“国民手机”的定位无关——“国民手机”靠传媒可以一时引来关注，但是无法走进人心——而是红米手机的产品卖点（十核双镜头、OLED显示屏以及金属拉丝后盖）、跑分和定价。  

品牌不可能取悦所有人。如果试图取悦所有人，最后结果就是跟所有人没什么关系。我们都是国民，但是不会因此产生“国民”品牌。在智能手机市场，即便“拍照”、“音乐”等的功能性站位的涵义都要优于“国民”，因为产品的某一重要属性得到凸显。 

红米手机品牌的定位，或许还是要回到小米公司的初心——“让每个人都能享受科技的乐趣”。清晰地愿景和充满乐趣的体验，都是红米可以撬动的力量。小米需要更深入地求索普通90后们、普通大叔们、普通女性们，对他们而言，“科技的乐趣”是什么，在哪里，为什么。产品品牌定位的密码永远藏在用户洞察里。